PATROCINIO 101

Como ya apuntábamos en el primer blog de esta serie, el patrocinio es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca, organización o producto con un evento o contenido atractivo para un público cliente determinado. En esta definición ya nos encontramos con la mayoría, no todos, de los “elementos” a tener en cuenta en un proyecto de patrocinio.

A continuación vamos a enumerar y proporcionar una breve descripción de cada elemento fundamental a tener en cuenta en un proyecto de patrocinio para que podamos empezar a establecer una nomenclatura común. Y lo vamos a hacer, como intentaremos hacerlo en toda esta serie de blogs, atendiendo a la visión de un proyecto de patrocinio desde los dos lados de la mesa: desde el Patrocinado y desde el Patrocinador, sin perder de vista que el cliente ha de estar siempre en el centro, es decir que de partida tanto el patrocinador como el patrocinado sirven al mismo “cliente”.

Elementos fundamentales de un proyecto de patrocinio

Esquema básico de patrocinio

Para empezar, en un proyecto de patrocinio tenemos dos organizaciones cuyo objetivo compartido es conseguir la máxima rentabilidad del proyecto:

  • El Patrocinado. Es la organización propietaria del evento o contenido (la propiedad). Como tal el patrocinado puede ser, en un caso extremo, solo propietario de los derechos intelectuales y/o de comercialización sobre la propiedad y puede existir una tercera figura (el autor/promotor/productor) que sea el responsable de convertir en realidad la propiedad. A efectos de simplificar, en esta serie de blogs consideramos que el patrocinado tiene los derechos y es el responsable de convertir en realidad la propiedad.
  • El Patrocinador. Es la organización que esta interesada en patrocinar propiedades de terceros ligando a las mismas sus marcas y/o productos. Para el patrocinador los proyectos de patrocinio son un elemento mas de su marketing mix.

A la hora de abordar un proyecto de patrocinio, el Patrocinado pone sobre la mesa los siguientes elementos fundamentales:

  • La Propiedad. Club Deportivo, concierto de música en directo, festival gastronómico, una personality, un estudio de un sector, un libro monográfico, una película …. Todo esto, y más, son propiedades susceptibles de ser patrocinadas.
  • Los Activos. El potencial de patrocinio de una propiedad está en los “activos”, o contraprestaciones, de que dispone. Hay, como veremos, distintos tipos de activos. Seguidores en redes sociales, entradas para un evento, capacidad de distribución del contenido en un segmento especifico de publico o de empresas, etc. son activos cuyo valor, objetivo y para el patrocinador, justifican la aportación (el fee) que pagará el patrocinador al patrocinado.
  • El Equipo de Patrocinio. La persona o personas que el patrocinado pone a trabajar en el proyecto de patrocinio. Este equipo, que puede, y cada día más suele, ser externo, es el responsable de la venta del patrocinio y de la fidelización del patrocinador una vez ha firmado el patrocinio.

En un proyecto de patrocinio, el Patrocinador pone sobre la mesa los siguientes elementos fundamentales

  • La Marca. Independientemente de que sea un producto o una organización, la Marca, y su estrategia de marketing, determina el “territorio” (Deportes, Música, Despachos Profesionales, etc.) donde se buscaran propiedades cuyo patrocinio sea mas rentable que el resto de los componentes del marketing mix.
  • La Activación. Activación es el conjunto de actividades e inversiones que ha de realizar el patrocinador, con los activos que le cede el patrocinado, para obtener la máxima rentabilidad del proyecto. El IEG 2018 FORECAST determina que, de media, un patrocinador invierte 2,2€ por cada euro que paga (por cada euro del fee) de patrocinio.
  • El Equipo de Patrocinio. La persona o personas que el patrocinador pone a trabajar en el proyecto de patrocinio. Este equipo suele ser mixto y combina a un responsable interno de patrocinios que trabaja, en muchos casos, con un equipo externo que preselecciona propiedades, ayuda a negociar contraprestaciones y lleva a cabo la activación una vez firmado el patrocinio.

Inversión en Activación . IEG 2018

Inversión en activación vs fee de patrocinio. IEG 2017

El esquema básico de patrocinio nos muestra que, para que un proyecto de patrocinio sea un éxito, ha de existir un excelente alineamiento entre los elementos fundamentales que aportan patrocinado y patrocinador al proyecto.

Las Agencias y Equipos Externos que, como Gamering, están especializados en proyectos de patrocinio son una buena elección, tanto para los patrocinados como para los patrocinadores, para asegurar el éxito.

1 comentario en “PATROCINIO 101

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