ACTIVACION DE LA PROPIEDAD (1)

Como creo que ha quedado de manifiesto en el blog anterior ,  la Fase 1 de un Proyecto de Patrocinio es probablemente la Fase más importante a la hora de poder conseguir los resultados deseados, ya seas un Patrocinado o un Patrocinador.

Como creo que ha quedado de manifiesto en el blog anterior ,  la Fase 1 de un Proyecto de Patrocinio es probablemente la Fase más importante a la hora de poder conseguir los resultados deseados, ya seas un Patrocinado o un Patrocinador.

Fase 1 del Proyecto de Patrocinio

En esta fase nos encontramos dos sub-fases, pero para el Patrocinado,  el propósito fundamental es la Activación de la Propiedad, porque dicha activación nos permitirá definir más adelante el valor ( y por lo tanto el precio de venta objetivo) de la propiedad y también identificar los segmentos de mercado (el primer paso para identificar una Lista de Targets)  con mayor potencial/afinidad.

Activar una Propiedad es un proceso de exploración apasionante. El objetivo es identificar primero, y crear después, los elementos (los activos) de la propiedad que constituirán las contraprestaciones que ofrecemos al Patrocinador a cambio del fee (el patrocinio) que nos pagará.

En patrocinio una “propiedad” es cualquier actividad o contenido cuyos derechos de explotación posee el Patrocinado. Como ya hemo citado anteriormente, el concepto de propiedad puede incluso llegar a ser el propio Patrocinado. Hoy en día los “influencers” son un claro ejemplo de “propiedades” en su caso mas extremo.

Aunque seguro que no contentara a todos los lectores, la siguiente tabla es un intento de mostrar los distintos tipos de propiedades y su preponderancia en los distintos “territorios” o sectores empresariales donde se utiliza mas el patrocinio como fuente complementaria de financiación.

Tabla de Propiedades y Terrotorios

Propiedades y su preponderancia en los Territorios de Patrocinio.

Así pues, en nuestra experiencia, identificamos 4 tipos generales de propiedades:

  • Organización. Un Club de Futbol o una ONG son organizaciones que muchas veces cuentan con Patrocinadores que apoyan económicamente y consiguen contraprestaciones para todas las actividades que realiza el Patrocinado.
  • Evento. Ya sea un Festival de Música, una Carrera Popular o una Entrega de Premios, el evento es uno de los tipos de propiedades más comúnmente patrocinable.
  • Contenido. Un Estudio (Libro Blanco, Informe.) sobre un determinado sector empresarial es el caso mas general de propiedad en este sentido. A veces la retrasmisión por TV de un evento es una propiedad independiente en cuanto al patrocinio en si, ya que los derechos de retrasmisión pueden estar en manos de otra organización que busque a sus Patrocinadores. El Contenido es una de las propiedades que más han resultado beneficiadas de la digitalización.
  • Persona. Desde un/una deportista a un/una “influencer”, las “Personas”, mejor dicho las “Marcas Personales” son una de las propiedades que más han crecido, en cuanto a volumen de patrocinio, en los últimos años y en paralelo con la digitalización. Por norma general patrocinar “personas”, en cualquier territorio, es un decisión compleja y arriesgada de tomar , por razones obvias, para muchas marcas.

Como creo que es evidente la gran mayoría de los Patrocinados operan en un “territorio” que es consustancial a su actividad.

Desde el punto de vista del Patrocinador y a la hora de definir la Estrategia de Patrocinio lo importante es determinar el “territorio” en el que desarrollar su estrategia y en base a esta decisión, buscar las “propiedades” más rentables para intentar hacerse con ellas.

Aunque es posible hacer una segmentación mucho mas fina de los “territorios”, la tabla anterior nos muestra una clasificación básica, pero suficiente, para poder identificar algunas cosas que deberemos tener en cuenta como Patrocinador.

  • Deporte. Sin ninguna duda es primer territorio en el que se empezó el patrocinio. Hay expertos que se remontan a la Roma clásica para encontrar el inicio del patrocinio, más bien mecenazgo, aunque no es  hasta 1850 cuando nos  encontramos una de las primeras  aplicaciones del patrocinio, en su definición actual , mucho más comercial y diferenciada del mecenazgo. El Territorio Deportes ofrece un sinfín de oportunidades a todo tipo y tamaño de Patrocinadores aunque también tiene sus “desventajas”,  fundamentalmente a la hora de patrocinar clubs deportivos que tendrán sus seguidores y sus detractores. El patrocinio de eventos deportivos, por ejemplo carreras populares o las mismísimas Olimpiadas, es una de las opciones mas seguras en cuanto al alineamiento con nuestro publico objetivo cuando, principalmente,  somos una marca de gran consumo.
  • Música. Otro de los grandes territorios de patrocinio. En este territorio es mayoritario el patrocinio de un evento, como es un festival, o una serie de eventos, como puede ser la gira de un artista. Casi lo mas importante a la hora de entrar en este territorio es tener la capacidad para identificar claramente el publico objetivo que nos ofrece la propiedad.
  • Artes Escénicas. Territorio de características muy similares al de Música pero generalmente con menos audiencias. Es uno de los territorios donde ha sido, y todavía sigue siendo en muchos casos, mas importante el Mecenazgo, que podríamos definir como el patrocinio sin ánimo de lucro.
  • Conocimiento. La digitalización está detrás del crecimiento reciente de este territorio, que abarca todo tipo de estudios, publicaciones e investigaciones, como foco principal de patrocinadores de tipo B2B.
  • Causas. Las nuevas generaciones y la proliferación de ONGs y Fundaciones son la explicación mas citada para el crecimiento de este sector y su atractivo para marcas de todo tipo. El patrocinio de Causas exige un alto grado de alineamiento entre la marca y la causa, por lo que es uno de los territorios más complejos de operar para muchos patrocinadores.

En esta primera parte de “Activación de la Propiedad” hemos repasado los distintos tipos de Propiedades y de Territorios. En la segunda parte entraremos en detalle a describir los pasos necesarios para activar una propiedad e identificar, o crear, los activos que ofreceremos como contraprestaciones a los Patrocinadores.

2 comentarios en “ACTIVACION DE LA PROPIEDAD (1)

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