IDENTIFICACION DE TARGETS/PROPIEDADES

Como ya hemos indicado, la Fase 1 de un Proyecto de Patrocinio es la más importante a la hora de poder conseguir los resultados deseados, ya seas un Patrocinado o un Patrocinador.

Fases de un Proyecto de Patrocinio

Fases del Proyecto de Patrocinio

El hito final de esta Fase es obtener una lista inicial de “Targets” si eres un Patrocinado o de “Propiedades” si eres un Patrocinador.

Aunque no es difícil encontrar expertos y publicaciones que sitúan este hito como punto de partida del Proceso de Venta (Fase 3), para mí, hacer esta tarea en este Fase del Proyecto tiene ventajas evidentes. Acabamos de terminar la Activación de la Propiedad y, con el proceso que veremos a continuación, el estudio de Segmentos y Targets potenciales nos va a permitir validar, al menos a nivel de investigación, que tanto el Storytelling como los Activos Identificados son los adecuados.  De echo es bastante común que, sin caer como ya hemos avisado anteriormente en una excesiva “costumización”, podamos hacer un ajuste mas fino de ambos elementos a la vista del mercado potencial que identificamos.

La fuente primaria para identificar Segmentos y Targets será el estudio de la “Competencia” …. ¿Quiénes son los Patrocinadores de Propiedades similares a la nuestra? es la pregunta que, además, es relativamente sencilla de responder.

A nosotros nos ayuda mucho completar una tabla, que se puede hacer en no más de 30 minutos, como la que se muestra a continuación.

Identificacion de Segmentos y Targets

Tabla primaria de Segmentos y Targets

Esta tabla nos enseña un montón de cosas, entre ellas:

  1. Banca es un segmento en el que, a no ser que se de alguna circunstancia especial, no merece la pena perder el tiempo. Solo hay una marca que patrocina una propiedad.
  2. En Refresco hay que tener cuidado. Solo hay una marca que patrocina por lo que probablemente sea muy selectiva.
  3. En el segmento TIC, analizando las Marcas que Patrocinan vemos que son de alcance “regional” y nuestra Propiedad, que es de alcance nacional, no va a tener ningún valor para ellas.

Por lo tanto, y siguiendo con este ejemplo, nos quedaríamos con 4 segmentos: Cerveza, Alcohol, Refresco y Textil.

A continuación haríamos un listado “cualificado” de todas, ojo de todas no solo de las que hemos encontrado en el estudio de competencia, las marcas (Patrocinadores potenciales) en cada segmento.

Para “cualificar” un listado de targets debemos identificar los criterios de cualificación en función del objetivo de esta lista que no es otro que priorizar los targets que, al menos sobre el papel, estarán potencialmente más dispuestos a escucharnos.

A la hora de  elegir los criterios no hay, al menos en nuestra experiencia, una varita mágica. Nosotros siempre incluimos estos 3 criterios base que desarrollamos a continuación

  1. Patrocinador habitual. Aunque sea en un territorio distinto al de nuestra propiedad, siempre es más productivo invertir nuestros recursos comerciales en marcas que hacen regularmente patrocinio.
  2. Alineamiento de Audiencia. Por norma general, contra mas alineada este la audiencia de nuestra Propiedad con la de la marca, más fácil será encontrar oportunidades de colaboración.
  3. Brand Matching. Nuestro Storytelling nos ha permitido identificar una serie de atributos y definir un posicionamiento. Las marcas que comparten algunas de estas características deberán ser prioritarias para nosotros.

Evidentemente hay otros muchos criterios que podemos utilizar: volumen de inversión en marketing, proximidad geográfica del centro de decisión, facilidad de acceso a los contactos adecuados, pero los verdaderamente importantes para optimizar nuestros esfuerzos son lo que hemos citado.

En este proceso de cualificación no es recomendable usar los criterios en modo “pasa/no-pasa” , sino utilizarlos para priorizar.

En un mundo ideal este trabajo, que no es trivial y no se hace en 30 minutos, daría como resultado una lista , y solo utilizando los 3 criterios citados, en la que las 2 primeras marcas de cada segmento estudiado serían Patrocinadores habituales, dirigiendo su marketing a una audiencia que es también  la nuestra y con una comunicación/posicionamiento donde nuestra Propiedad encajaría de forma armónica… Estos Patrocinadores Potenciales serán en los que deberíamos, inicialmente, centrar nuestro esfuerzo comercial.

Si somos Patrocinadores, el proceso para seleccionar el Territorio donde patrocinaremos y un listado inicial de Propiedades Objetivo es bastante similar y, en base a lo que hemos intentado explicar hasta este punto, lo podemos resumir en 2 tareas que nuestros lectores seguros entenderán sin muchas explicaciones:

  1. Lo habitual es concentrar los esfuerzos en un Territorio que identificaremos a partir de:
    1. ¿Qué territorios de patrocinio son mayoritarios en nuestra Audiencia?
    2. ¿Hacen Patrocinio? ¿En qué Territorios? ¿Qué Propiedades?
  2. Una vez seleccionado el Territorio buscaremos las Propiedades Patrocinables en dicho Territorio y las cualificaremos en base a una serie de criterios. En nuestra experiencia los 2 criterios base seria:
    1. Brand Matching. Nuestra Estrategia de Patrocinio debe maximizar la gestión eficiente del del “activo” patrocinado, por lo que es imprescindible que haya un alineamiento de Atributos y Posicionamiento. Si tenemos una Marca posicionada, o que queremos posicionar, en Sostenibilidad, no debemos patrocinar una Propiedad que no apueste e invierta en Sostenibilidad.
    2. Estructura de Patrocinio de la Propiedad. Mas adelante veremos en detalle las diferentes Estructuras de Patrocinio pero, desde el punto de vista de un Patrocinador, una Propiedad con muchos Patrocinadores y una estructura definida indica un grado de “sofisticación” del Patrocinado que facilitará que maximicemos nuestra inversión.

Aunque la Fase 1 de un Proyecto de Patrocinio es, sin lugar a duda, la más “teórica” y “estrategia” cuando tenemos el expertise e invertimos el tiempo necesario para hacerla en profundidad obtenemos una serie de recursos: listado de activos, storytelling, atributos, listado de targets, etc. que serán fundamentales a lo largo de prácticamente todo el proyecto.

1 comentario en “IDENTIFICACION DE TARGETS/PROPIEDADES

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