LA ACTIVACION DEL PATROCINADOR

Como ya hemos adelantado en Patrocinio 101 , Activación es el conjunto de actividades e inversiones que ha de realizar el Patrocinador, con los activos que le cede el Patrocinado, conseguir aumentar el ROI de su inversión dineraria (el fee) en un Proyecto de Patrocinio.

Si somos un Patrocinador, lo que tenemos en este punto del Proyecto es:

  • Nuestra Estrategia de Patrocinio definida: Objetivos, atributos, audiencia, territorios.
  • Una lista preliminar de Propiedades Patrocinables.
  • Al menos una idea de la inversión que podríamos hacer en Patrocinio.

En cuanto a la inversión que podemos dedicar a Patrocinio es importante saber que en un Proyecto de Patrocinio nos vamos a encontrar con los siguientes componentes de inversión:

  • El “Fee” o “Aportación” que es el importe que pagamos al Patrocinado por recibir las contraprestaciones. La Aportación puede ser monetaria, en especies o una mezcla de los dos.
  • El coste de la Activación

En los inicios del Patrocinio como parte del Marketing Mix la Activación por parte de los Patrocinadores era prácticamente inexistente, de la misma forma que las Contraprestaciones por parte del Patrocinado se limitaban prácticamente a poner el logo ( lo que se denomina “logo placement”) en la comunicación de la Propiedad. Con la sofisticación del Marketing en general los Patrocinadores pronto se dieron cuenta de que estas inversiones en “logo placement” eran no solo difícilmente medibles sino muy poco eficaces incluso con objetivos muy básicos como puede ser el reconocimiento de marca.

Hoy en día la gran mayoría de los Patrocinadores cuentan con un Plan de Activación que les permite optimizar la aportación de acuerdo con los objetivos identificados en la Estrategia de Patrocinio.

Las posibilidades de Activación son, hoy en día, enormes y , aparte de factor presupuestario, muy dependientes de cada Propiedad específica. Evidentemente no es lo mismo un Plan de Activación para un Festival de Música o para una Carrera Popular. Incluso no es lo mismo para un Festival de Música de 50.000 asistentes diarios o para otro de 5.000.

Por esta razón, si somos un Patrocinador y hemos desarrollado nuestra Estrategia de Patrocinio habremos seleccionado un Territorio, como mucho 2, donde operar. Así nos encontramos Patrocinadores que solo están en el “Territorio Música en Vivo” o en el “Territorio ONG”. Incluso nos encontramos con Patrocinadores que operan en un Territorio determinado y Propiedades cuyas coordenadas están dentro de un marco determinado. El objetivo de esta pre-cualificación es que podamos, como Patrocinador, aplicar un Plan de Activación que ya tenemos pre-definido y que por norma general puede adaptarse a la Propiedad dentro de determinados límites.

Por norma general nuestra Activación tendrá 3 tipos de acciones:

  • ACTIVACIONES DE BRANDING . Lo que en los inicios del Patrocinio era la única Activación ( el logo placement”) sigue vigente, con mucha menos fuerza y prácticamente solo lo utilizan las Marcas cuando , entre sus contraprestaciones, tienes derechos de nominación en la Propiedad.
  • ACTIVACIONES PROMOCIONALES. Es el tipo de Activación que más está creciendo. El Patrocinador utiliza contraprestaciones de Hospitálity (Entradas, Zonas Vip, etc) para realizar Acciones Promocionales con su target específico de clientes, que como hemos visto antes estará alineado con el target de la Propiedad. Hasta la explosión del Marketing Digital este tipo de Activaciones eran muy caras para el Patrocinador que debía emplear una parte importante de su presupuesto para comunicarlas. Hoy en día es muy eficaz y económico llegar a nuestro target utilizando canales, propios o de terceros, digitales. La disponibilidad de una Propiedad, normalmente en exclusiva para el segmento de mercado en el que operamos, nos permite tener un “motivo” para comunicarnos con nuestro target y poder conseguir objetivos muy variados, desde “recompensa por consumo” a generación de leads, etc. Un Patrocinador que opera en un determinado territorio normalmente tiene preparados 2 o 3 Campañas Promocionales que utilizará en función de la Propiedad, las contraprestaciones conseguidas y el momento en el ciclo anual de su Plan de Marketing. La tendencia actual es el diseño de Activaciones Promocionales Paraguas que podemos utilizar en una serie de Patrocinios durante un ciclo. Un ejemplo es “Festivaleando con Brugal”

Activaciones Promocionales Paraguas

Activaciones  Promocionales Paraguas

  • ACTIVACIONES FISICAS. Es el conjunto de elementos físicos que podemos desplegar en una Propiedad. Lo más común es una “espacio de activación” que implantaremos y operaremos en la propiedad. Este es “espacio de activación” puede estar ligado o no a la Activación Promocional. Por ejemplo American Socks monta en los Festivales de Música una activación que es una tienda, vende sus productos, donde se realizan “jam sessions” en las que suelen participar artistas que actúan en el festival.

Activaciones Físicas

Activaciones Físicas

Aunque son mas caras de operar, las Activaciones Físicas son muy rentables para muchas marcas ya que les permiten mantener un contacto directo con su target.

La Activación es un elemento fundamental de nuestra Estrategia de Patrocinio y la causa directa de que podamos, o no, conseguir nuestros objetivos

Como ya hemos apuntado anteriormente,  el último estudio de IEG determina que, de media en Estados Unidos, un Patrocinador invierte 2,2€ por cada euro que paga (por cada euro del fee) de patrocinio . En España y en nuestra experiencia esta cifra ronda, en los mejores casos, el 1 a 1, por lo que podemos intuir que los Patrocinadores Españoles no estarán optimizando sus aportaciones de Patrocinio.

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