LA VENTA DE PATROCINIO

La Venta de Patrocinio , que hemos enmarcado en la Fase 3 de nuestro Proyecto de Patrocinio,  no deja de ser como cualquier otro proceso de venta B2B de un Proyecto/Servicio.

Fase 3 del Proyecto de Patrocinio

Fase 3 del Proyecto de Patrocinio

Por lo tanto y antes de empezar a buscar contactos y/o cerrar reuniones de presentación hemos de tener los “deberes” hechos para afrontar esta Fase, que suele ser la mas larga, en condiciones.

En primer lugar hemos de revisar a fondo la lista de preliminar de Targets Potenciales, priorizándolos de acuerdo con el potencial, el timming y la facilidad de acceso. Con este criterio nuestros “low hanging fruits” o Targets Potenciales con mayores probabilidades de éxito serán aquellos que:

  1. Son Patrocinadores activos y ya operan en el Territorio de nuestra Propiedad.
  2. Podemos presentar la propuesta de Patrocinio para que el Target Potencial la pueda tener en cuenta e incluir en su Plan/Presupuesto de Marketing del próximo año.
  3. Tenemos un contacto relevante o de muy alto nivel que nos va a dar la oportunidad de presentar la Propiedad.

La venta de Patrocinio es un proceso de alta implicación (high touch) , por lo que no es recomendable nunca realizar mailings o campañas de Telemarketing ni para presentar la Propiedad.

Nuestro primer objetivo siempre ha de ser conseguir una reunión donde poder presentar la Propiedad para lo que hemos de contar con una Presentación (rápida, no más de 15 minutos) y un Dossier de Patrocinio (más extenso para dejar o enviar tras la reunión) que comuniquen claramente: la Propiedad, su Audiencia y Beneficios para el Patrocinador. Nuestra recomendación es que la Presentación no incluya, aunque tengamos una estructura definida y valorada, importes.

En esta primera reunión es imprescindible validar o conocer, incluso antes de presentar la Propiedad:

  1. Si realmente nuestra Propiedad puede ser interesante para el Patrocinador
    1. ¿Cuál es su estrategia de Patrocinio?
    2. ¿A qué Audiencia quieren llegar con el Patrocinio?
    3. ¿Cuál es su media de inversión directa por Patrocinio?
  2. Que estamos en plazos para que la propuesta pueda fructificar.
    1. ¿Cuál es el proceso interno de evaluación/aprobación de Patrocinios?
    2. ¿Tienen muchos Patrocinios recurrentes?
  3. Que estamos presentando a contactos relevantes
    1. ¿Quién toma las decisiones de Patrocinio?
  4. Qué tipo de Activos (Contraprestaciones) son mejor valorados por el Target.

El éxito de esta primera reunión es que el Patrocinador Potencial haya hablado mucho, incluso si casi no hemos tenido tiempo para presentar la Propiedad , para lo que además de tener una Presentación corta hemos de tener preparado un “Elevator Pitch” que “venda” el Proyecto en menos de 1 minuto.

En todo el Proceso de Venta y especialmente en el momento de entrar en contacto ayuda mucho el que la Propiedad ya tenga un “reconocimiento” entre los Targets. Siempre va a ser mucho más difícil vender una primera edición de cualquier Propiedad. Cuando se da este caso deberemos al menos intentar generar previamente noticias o contenidos, lo más targeteados posible hacia los Patrocinadores Potenciales.

Como hemos apuntado previamente nosotros no somos muy partidarios de incluir en la Presentación o en el Dosier de Patrocinio que dejamos o enviamos junto al resumen de la reunión , los fees de Patrocinio o las Contraprestaciones ( Activos de la Propiedad) que podemos ofrecer.

En nuestra experiencia resulta mucha más eficaz, asumiendo que hemos podido conseguir información relevante sobre la Estrategia de Patrocinio del Target Potencial, ajustar/personalizar nuestra Oferta a las necesidades y expectativas del Patrocinador Potencial.

Por lo tanto un segundo paso sería el envío, o presentación si podemos conseguir una segunda reunión, de una Oferta de Patrocinio que incluya las Contraprestaciones que ofrecemos y las Aportaciones (Fee + aportaciones en especies si es el caso) que esperamos como punto de partida para una negociación que permita llegar a un acuerdo económico y operativo que pueda plasmarse en un Contrato de Patrocinio.

Como resume Jackie Fast  en uno de sus mejores libros llamado  PinPoint :

  • “Cuando vendas Patrocinio no te enfoques en ti mismo o en tu empresa o propiedad. Enfócate en el Patrocinador. Haciendo las preguntas correctas es más probable que llegues a entender sus necesidades y asegurar que le vas a ofrecer el Patrocinio correcto.”.
  • “Cuando pongas precio a las distintas opciones y activos de tu Oferta de Patrocinio no te enfoques en la cantidad de dinero que necesitas. Ponle un precio justo a los Activos que puedes ofrecer en base a su valor actual para el Patrocinador.”
  • “Tener éxito en la venta de Patrocinio no tiene tanto que ver con los Contactos que tengas en los posibles Patrocinadores como con identificar claramente que valor puedes ofrecer al Patrocinador y comunicarlo efectivamente.”

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