Conforme nuestra vida cotidiana se ha vuelto más digital, el software se ha convertido en el interface de los profesionales de marketing con los clientes.
Lo apasionante de este nuevo paradigma es que este interface es bidireccional en tiempo real o casi real, desde el punto de vista de la capacidad del profesional de marketing para tomar decisiones. Efectivamente, hoy en día y gracias al MarTech, podemos hacer llegar nuestro mensaje y nuestras propuestas al cliente mediante software y el cliente que las ve, nos deja un rastro digital que nos permite conocer sus reacciones y, potencialmente, modelizar su comportamiento.
Por lo tanto si, de siempre, la primera máxima de Marketing es poner al cliente en el centro, cuando pensamos en una Arquitectura MarTech nosotros creemos que ha de ser, si o si, CUSTOMER CENTRIC.
Aunque la propuesta de Scott Brinker es , como ya hemos dicho, útil de verdad a la hora de definir el stack y roadmap de MarTech , creemos que usándola como base de partida es posible conseguir una visualización más marketiniana e intuitiva y lo vamos a intentar poniendo al cliente en el centro.
Para empezar podemos afirmar, esperamos sin crear mucha controversia, que el cliente es, dentro de este contexto MarTech, los datos que tenemos del mismo. Por lo tanto el centro de una Arquitectura MarTech ha de ser la Estructura de Datos o la Base de Datos de Clientes.
Este no es un concepto original sino derivado de la propuesta de Registro Unico, uno de cuyos promotores es nuestro amigo y colaborador Felix Cuesta y que hemos aplicado en GAMERING de forma exitosa en varios proyectos.
Nuestra propuesta será desarrollar en detalle el concepto de Registro Unico incluyendo las sub-estructuras de datos relevantes en MarTech para poder “modelizar” al cliente en su relación con nuestra empresa.
Intrínseco a este concepto de cliente representado por los datos de todo tipo (contacto, demografía, redes sociales, ventas, etc.) que tenemos del mismo, está su modelización. En casos extremos (B2B, B2C de nicho) podremos llegar a tener tantos modelos como clientes y podremos hacer, de forma efectiva, marketing “one to one”. En otros casos trabajaremos con modelos (o segmentos en su denominación más tradicional) concretos tanto en B2B como en B2C. Para nosotros, independientemente de las herramientas que utilicemos para generarlos y explotarlos, los modelos de cliente son parte de la Estructura de Datos de Cliente en nuestra propuesta de Arquitectura MarTech.
Una vez tenemos la (o las) Base (s) de Datos y los Modelos de Cliente en el centro y si continuamos viendo la Arquitectura desde el punto de vista del cliente, podemos identificar 3 Bloques con las Funciones, siguiendo el concepto aplicado por Scott, donde interactúa directamente el cliente:
- Internet
- Marketing Engagement
- Marketing Experiences
Si vemos la Arquitectura desde el punto de vista del profesional de marketing también podemos identificar otros 3 Bloques con las Funciones de MarTech donde interactúa fundamentalmente el profesional de marketing:
- Infraestructura
- Marketing Middleware
- Marketing Operations
Una representación visual de nuestra propuesta sería la siguiente.
Creemos, y explicaremos porque en detalle, que esta propuesta resulta más entendible y útil para el CMT que las disponibles hasta la fecha.