En la primera parte de “Activación de la Propiedad” vimos los distintos tipos de Propiedades y de Territorios. En la segunda parte entraremos a describir como activar una propiedad e identificar, o crear, los activos que ofreceremos como contraprestaciones a los Patrocinadores.
Pasos de Activación de la Propiedad
Como vemos en la figura, podemos Activar una Propiedad mediante 3 pasos de los cuales dos: Storytelling e Identificación, son iterativos.
Si somos un Patrocinado, nuestro punto de partida deberán ser la Coordenadas de la Propiedad:
- Descripción de la Propiedad: ¿Por qué? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Como? ¿Donde? ¿Con quién?
- Audiencia. El “Para Quién” en Marketing siempre es importante. Igual en Patrocinio sea un poco más importante. La Audiencia de nuestra Propiedad es fundamental no solo para valorar los activos sino, como veremos mas adelante, durante el proceso de “Brand Matching” que es crítico para el éxito del proyecto tanto para el Patrocinado como para el Patrocinador.
- Economics. Fundamentalmente todo lo relacionado con los “costes” que nos van a suponer los Patrocinadores. Desde las comisiones de las Agencias de Patrocinio a los costes de producción o de ejecución de las activaciones, es importante conocer dichos costes para saber el margen que tenemos a la hora de ofrecer contraprestaciones a los Patrocinadores.
El Storytelling sería la parte “soft” de la descripción de nuestra propiedad. Una forma sencilla de arrancar es hacer un SWOT (DAFO) pero desde el punto de vista de Patrocinio. Los Puntos Fuertes, Débiles, Oportunidades y Amenazas de nuestra Propiedad en el mercado de patrocinio son nuestro punto de partida. Para identificar los Atributos (en el espacio de la Comunicación) de nuestra Propiedad podemos utilizar alguna metodología como la ATBN complementada con una búsqueda de keywords. Los Atributos de nuestra Propiedad es otro de los elementos fundamentales para hacer “Brand Matching”. Por último tenemos que definir, si no lo tenemos previamente, el Posicionamiento de la Propiedad. Clave en este paso es no caer en la tentación de “costumizar” los Atributos y el Posicionamiento a las posibles expectativas de los Patrocinadores ya que corremos o el riego de defraudarlos posteriormente o de alinear la comunicación de la Propiedad en el mercado.
El tercer paso es la identificación de los Activos. Un Activo de una Propiedad es cualquier elemento susceptible de ser ofrecido como contraprestación a un Patrocinador. La siguiente Tabla muestra una clasificación, que no pretende ser exhaustiva, por Grupos de los distintos tipos de Activos que podemos identificar o configurar en una Propiedad.
Ejemplo de Agrupación de Activos
Organizar nuestros Activos en Grupos es interesante para mantener la consistencia a la hora de presentar ofertas a posibles Patrocinadores y además nos permite “visualizar” más fácilmente el nivel de Activación de la Propiedad.
Dado que trataremos más adelante, y en detalle, la mayoría de los posibles Activos, cuando hablemos de su valoración, creo que merece la pena en este punto compartir con los lectores los conceptos básicos de cada Grupo:
- NAMING. Es la asociación directa de la Marca del Patrocinador a un Activo de la Propiedad. Así hablamos de la “Liga Santander” o podemos hablar del “Escenario Heineken” en un festival de música.
- BRANDING EXCLUSIVO. Son los Activos en los que la Marca del Patrocinador esta de forma exclusiva sin que dicho activo tenga el “Naming del Patrocinador”. Por ejemplo una Marca puede aparecer de forma exclusiva en las Newsletters de una Propiedad de Conocimiento sin que dicha Propiedad tenga el Naming de la Marca.
- BRANDING COMPARTIDO. Lo mas común es que las Marcas de los diferentes Patrocinadores compartan los Activos de la Propiedad. En este caso, como veremos mas adelante, puede ser necesario establecer unos criterios de “visibilidad de la marca” (presencia, frecuencia, tamaño) para diferenciar el valor para la Propiedad de los diferentes Patrocinadores.
- ACTIVACIONES. Son los Activos, normalmente físicos aunque cada día nos encontramos con más activaciones digitales o mixtas, de la Propiedad donde la Marca interactúa directamente con la Audiencia. Una tendencia, también muy actual, es la creación, por parte de los Patrocinadores, de Activaciones que discurren mayoritariamente “fuera de la o las Propiedades”.
- HOSPITALITY. Bajo esta denominación se agrupan los Activos que la propiedad puede ofrecer para que el Patrocinador haga Relationship Marketing con sus audiencias más cercanas.
La identificación de los Activos Existentes, con los que ya cuenta la propiedad, es la primera tarea que haremos. A continuación, y apoyándonos en el SWOT y los Atributos, procederemos a identificar si necesitamos Activos adicionales. Este proceso lo volveremos a revisar mas adelante a la hora de valorar los Activos.
Si somos un Patrocinador la definición de nuestra Estrategia de Patrocinio es el elemento fundamental de la Fase 1. Utilizaremos el mismo proceso de 3 Pasos, dos de ellos iterativos, pero nuestro punto de partida será el Storytelling, en el que el SWOT lo haremos desde el punto de vista de nuestra Marca como Patrocinadora de Propiedades y los Atributos/Posicionamiento serán los mismos que tengamos definidos para nuestra Marca en el Plan de Marketing.
Estrategia de Patrocinio
A partir del Storytelling definiremos, a nivel general, las Coordenadas de las Propiedades que podríamos patrocinar lo que, en muchos casos, nos delimita el territorio o territorios donde las buscaremos. En este punto de nuevo es crítico definir claramente las Audiencias que han de tener las Propiedades. De la misma forma identificaremos y agruparemos los Activos que es deseable que nos ofrezcan dichas Propiedades. En estas iteraciones es donde puede surgir la necesidad de crear una “Activación Paraguas” que, como antes hemos comentado, discurrirá principalmente fuera de las Propiedades que Patrocinaremos. Un claro ejemplo de este tipo de táctica es la Activación “Festivaleando con Brugal” , que la marca de ron puso en marcha el año pasado y que, ante el éxito obtenido, esta repitiendo en 2019.
La Activación de la Propiedad o el diseño de la Estrategia de Patrocinio son pasos fundamentales, en los que hay que invertir tiempo y recursos, si queremos tener éxito en nuestro Proyecto de Patrocinio. La mala praxis de muchos, Patrocinados y Patrocinadores, al obviar directamente o hacer a la ligera este primer paso, está detrás del fracaso de bastantes Proyectos de Patrocinio.