“The Rise of the Chief Marketing Technologist” es un muy interesante artículo publicado en el número de Julio-Agosto de este año del Harvard Bussines Review por Scott Brinker y Laura McLellan que es VP de Gartner de Estrategias de Marketing.
En este artículo se define, probablemente por primera vez y de una forma comprensible, las funciones y responsabilidades de un Chief Marketing Technologist (CMT).
La aparición de los CMT en las empresas de todo el mundo es imparable.
Como muestra el artículo, recogiendo resultados de uno de los estudios de Gartner en esta área, las empresas que tienen una persona en esta posición ( 81% de las grandes empresas en el 2014) están , por lo general, a la cabeza de sus segmentos en cuanto a madurez de su marketing digital, lo que les proporciona una clara ventaja competitiva en este mundo cada vez más cercano a estar 100% digitalizado.
Las funciones que desarrollan los CMTs, según el mismo estudio realizado en base a una encuesta de este tipo de perfiles, son principalmente dos: Actuar de interface entre la Función de Marketing y la de Tecnologías de la Información y gestionar la estrategia y el road map de la Tecnología de Márketing ( el stack MarTech) de la empresa.
Las principales responsabilidades están, lógicamente, alineadas con estas dos funciones según podemos ver en el siguiente gráfico.
En cuanto a su posición en el organigrama de la empresa, nos encontramos con una abrumadora mayoría de CMTs que reportan directamente al Director de Márketing ( Chief Marketing Officer o CMO) y funcionalmente al Director de Informática (Chief Information Officer o CIO).
El perfil de estos muy buscados profesionales es un ejemplo más de nuevo tipo de conocimientos y habilidades que necesitan las empresas en el mundo digital.
En cuanto a conocimientos. Una importante mayoría tienen una formación técnica (Ingenieros Informáticos o similar) universitaria con una pasión por el márketing, muchas veces fundamentada en un master o un segundo grado, derivada de experiencias previas, generalmente, en startups de tecnología. Este tipo de formación permite al CMT ser un interlocutor válido y respetado cuando habla con los marketeers o con los informáticos.
Entre las habilidades deseadas nos encontraremos las habituales en cualquier CXO: visión estratégica, liderazgo, etc. y algunas más específicas como son la creatividad o la organización.
La combinación de conocimientos en dos áreas hasta ahora tan alejadas como son el Marketing y las Tecnologías de la Información y de ciertas habilidades que, a primera vista, parecen contraproducentes hace que no sea sencillo encontrar este tipo de perfiles.
Además, como he oído recientemente, no solo es necesario tener un CMT, aunque sea el mejor, porque si la organización no tiene un CIO que piense negocio y un CMO que piense digital, es muy probable que hasta el mismo Mayur Gupta, CMT Global de Kimberley-Clarck y la “persona” escogida por Scott y Laura para ayudarnos a visualizar el perfil de un CMT en el artículo que estamos comentando, fracasaría.