Como ya hemos dicho anteriormente, la capa CONTACT DATA del Registro Unico de Cliente incluye todos los datos que necesitamos para entrar en contacto con nuestros clientes actuales y potenciales y, una vez definida, nuestro foco ha de ser en mantener los datos de contacto más habituales, según nuestros canales de comunicación y las preferencias de cliente, actualizados.
Cuando vamos a definir un CUR o Registro Único de Cliente lo recomendable es empezar definiendo el CONTACT DATA.
- Porque es lo primero que necesitamos para hacer negocio con un cliente.
- Porque cualquier empresa siempre tiene este tipo de datos en alguno de los sistemas de información y porque…
- Analizando la calidad de estos datos nos podemos hacer rápidamente una idea de cómo mejorar sustancialmente muchos de los ratios de marketing (captación, recurrencia, ticket medio) comunes y del esfuerzo que tendremos que desplegar primero para “limpiar” y luego enriquecer nuestro CONTACT DATA.
La siguiente figura muestra un ejemplo típico de los datos que incluiremos en esta capa para un negocio B2C (Business To Consumer).
Para modelos de negocio B2B, donde la información de la empresa es lo más importante y podemos tener más de un contacto por empresa, esta capa rápidamente puede llegar a tener más de 100 campos o registros por empresa cliente.
Cuando estamos definiendo esta, y otras capas, no basta con hacer un listado o una tabla de los registros que pensamos son necesarios, sino que debemos entrar en más detalle. Lo adecuado es crear un Diccionario de Datos básico que, como mínimo, nos permita identificar para cada registro la siguiente información que nos ayudará a utilizarlo y mantenerlo adecuadamente:
- NOMBRE CAMPO. Nombre común que utilizamos para referirnos a este registro.
- TIPO. Tipo del campo, por ejemplo; alfanumérico.
- TAMAÑO. Tamaño máximo del campo, por ejemplo; 140 caracteres
- SISTEMA ORIGEN. Aplicación donde por primera vez se introduce este registro en nuestros Sistema de Información.
- NOMBRE TECNICO ORIGEN. Nombre técnico del campo en el Sistema Origen. Normalmente es diferente del nombre común que utilizamos para nombrar al registro.
- SISTEMA DEPOSITO. Aplicación o Sistema, por ejemplo una Base de Datos, donde vamos a mantener el registro.
- NOMBRE TECNICO DEPOSITO. Nombre técnico del campo en el Sistema Depósito.
- FRECUENCIA DE ACTUALIZACION. Cada cuanto tiempo como máximo debemos actualizar este campo.
- METODO DE ACTUALIZACION. Proceso o evento que vamos a utilizar para actualizar este registro.
- ULTIMA ACTUALIZACION. Fecha y hora de la última actualización ocurrida en el Sistema Depósito.
Es bastante común que los registros de CONTACT DATA tengan su origen en aplicaciones de tipo CRM y/o Sales Engagement. Lo que no quiere decir que el Sistema Depósito sea el mismo.
Aunque estamos viendo una clara evolución de aplicaciones como los CRM hacia el concepto Plataforma, con lo que implica de apertura mediante APIs y Web Conectors a otras aplicaciones MarTech especializadas, nuestra apuesta profesional es, por ahora, utilizar Sistemas de Depósito que sean Bases de Datos ( una o varias, por ejemplo una por capa) para determinadas capas como la de CONTACT DATA y utilizar las propias estructuras de datos de ciertas aplicaciones MarTech, como puede ser el caso de la aplicaciones de Marketing Automation, en otras.
La visión 360º del CUR la conseguiremos, en este tipo de escenarios mixtos, mediante el Data Wharehouse asociado a nuestro sistema de Business Intelligence.