La Fase 2 del Proyecto de Patrocinio es, para un Patrocinado, donde y cuando se define la oferta comercial que haremos a los Targets Potenciales que hemos empezado a identificar al final de la Fase 1 .
Proyecto de Patrocinio. Fase 2
A efectos prácticos hemos dividido esta Fase 2, si eres un Patrocinado, en dos sub-fases y , dada su importancia, abordaremos cada una de ellas en un blog , dedicando un tercer blog a ver , si eres un Patrocinador, las características fundamentales de la Activación que realizaremos en las Propiedades que Patrocinemos y como estructurar el correspondiente Presupuesto.
Como muestra la figura anterior, la Valoración de los Activos que hemos identificado en la Fase 1 es la primera tarea que abordaremos.
La Valoración de los Activos es la base para establecer las aportaciones (fees) que solicitaremos a los Patrocinadores de acuerdo con la Estructura de Patrocinio, la segunda sub-fase, que decidamos implementar.
Como ya hemos indicado anteriormente, una Propiedad cuya viabilidad dependa exclusivamente del Patrocinio es complicada de comercializar y exige tener una muy buena valoración de los activos.
La base de la valoración de activos es establecer un “valor de tarifa” para cada uno de ellos usando las métricas y estándares que se utilizan en comunicación y publicidad. Al fin y al cabo, si somos un Patrocinado, contra quien realmente competimos es contra las “opciones alternativas” de inversión en marketing del Patrocinador.
Es necesario indicar que las valoraciones que realizaremos deberán, necesariamente, estar basadas en una serie de hipótesis que debemos documentar y estar preparados para defender delante del posible Patrocinador.
Aunque tendremos que “bajar” al nivel de valorar individualmente cada uno de los Activos identificados < link blog Activacion de la Propiedad 2> para explicar los métodos básicos de valoración utilizaremos la siguiente clasificación:
ACTIVOS DE IMAGEN.
Ya sea en forma exclusiva o compartida este tipo de activos se caracteriza porque incluyen la imagen/logo/marca del Patrocinador. Naming, Campañas de medios no-digitales, programas, cartelería, vallados, notas de prensa, pancartas, banderolas, etc. son ejemplos de Activos de Imagen.
La valoración de la mayoría de los Activos de Imagen se realiza en base al CPM ( Coste Por Mil) es decir a lo que cuesta mostrar un anuncio a mil espectadores.
Así para valorar, por ejemplo, una valla con el logotipo del patrocinador situada de forma que la verán todos los asistentes al evento, necesitaríamos saber el CPM medio de una valla publicitaria en la misma localización o una localización similar. Esta es la parte más complicada aunque se soluciona pidiendo presupuestos a empresas que explotan vallas publicitarias en la localidad donde se desarrolla la Propiedad. A partir de ahí la fórmula es sencilla:
VALOR DE LA VALLA = AUDIENCIA X CPM/1000
En los Activos de Imagen hay algunos muy fáciles de valorar a nivel general como es, por ejemplo, la Campaña de Publicidad en Medios Tradicionales, pero, en este caso, la dificultad esta en asignar parte de dicho valor “general” a cada uno de los Patrocinadores. Por norma general lo que se hace, evidentemente una aproximación, es asignar un % del valor general (se le denomina “eficacia”) a cada patrocinador.
Ejemplo de valoración de Activos de Imagen
Otros Activos de Imagen, fundamentalmente el Naming, son bastante mas complejos de valorar. El Naming de una Propiedad ha sido, y sigue siendo en muchos casos, el principal activo. Aunque no siempre sea el caso, asumiendo que ofrecemos este activo, su valor sería el equivalente al de la “marca” de la propiedad. En el caso de propiedades con una trayectoria, como por ejemplo la Liga de Futbol o un Festival de Música en su 3ª ó 4ª edición, es posible realizar un estudio de marca y obtener un valor. Para pequeñas propiedades o sin histórico la única forma defendible es hacerlo, como punto de partida, en base al valor total de la comunicación planificada (on y off line) menos el valor de los activos asignados a otros patrocinadores.
ACTIVOS DIGITALES
Presencia en la web o en la App de la Propiedad, post en Redes Sociales e imagen en las campañas on-line son los Activos Digitales mas comunes y su valoración inicial se realiza también mediante el CPM o el eCPM.
Así como no suele ser habitual una variación del valor de los Activos de Imagen durante la ventana de venta de la Propiedad, si que puede darse una variación importante en cuanto a la valoración de los Activos Digitales ya que la audiencia (tanto en la web como en redes sociales) será, o debería ser, creciente. Por este motivo es recomendable utilizar inicialmente una proyección de audiencias digitales conservadora y validar regularmente estas valoraciones.
Ejemplo de valoración de Activos Digitales.
ACTIVOS FISICOS
Los paquetes de hospitality, las activaciones in-situ, el equipamiento del personal del Patrocinado o el reparto de muestras (sampling) son ejemplos de Activos Físicos comunes en las Propiedades.
Los paquetes de hospitality (entradas) se valoran en principio al pvp de las entradas correspondientes. En el caso en que el Patrocinador quiera, y el Patrocinado este de acuerdo, hacer sorteos o promociones con las entradas cedidas no seria descabellado aumentar el valor, hasta incluso doblar, de estos paquetes ya que el Patrocinador conseguirá un “valor adicional” , en forma de exposición o de generación de listas de contactos.
Las activaciones in-situ se suelen valorar en base al coste del espacio, acreditaciones necesarias para el personal del Patrocinador y servicios adicionales (luz, conectividad, tratamiento de basuras, etc.) que tengamos que poner a su disposición. Generalmente no interesa, incluso si los estamos comercializando de forma aislada, aumentar el precio-valor de estos activos. Es mucho mas productivo trabajar con el Patrocinador para que la activación sea de calidad, los costes de implantación y operación suelen ir por su cuenta, estén alineadas con el posicionamiento de la propiedad y resulten agradables/útiles/memorables para los asistentes.
Todo lo que sea reparto (sampling) si lo hace el Patrocinado se valora al precio de acciones similares en el mercado. Si lo hace el Patrocinador en su punto de activación no se valora y si lo hace en toda la propiedad pero con su personal/recursos se valora a precio unitario de envío por correo local.
El resultado final de este proceso de Valoración de Activos es una hoja de cálculo con el valor total de los activos de la propiedad. En este momento podemos comparar dicha valoración con la estimación inicial de objetivos económicos del Patrocinio y decidir si necesitamos identificar más activos.
Como regla práctica es muy recomendable que el valor de nuestros activos esté al menos un 25% por encima del precio que vamos a pedir por los mismos.