Como ya hemos visto en uno de los primeros blogs los Patrocinadores fundamentan sus inversiones de Patrocinio en una Estrategia que define un Territorio y una serie de Propiedades potencialmente alineadas con dicha estrategia. Por otra parte, y esto aplica de forma consistente a la mayoría de las actividades de Marketing, casi siempre conseguimos un mejor ROI cuando “repetimos” una actividad. Por lo tanto los Patrocinadores siempre van a preferir “repetir” el Patrocinio de una Propiedad de forma que se beneficien del efecto “acumulativo”.
Para que el Patrocinador quiera seguir el partnership con el Patrocinado es imprescindible no solo que los resultados lo justifiquen sino que la experiencia de trabajo conjunto sea, como poco, buena. Y este tema crucial, la satisfacción del Patrocinador, es desgraciadamente secundario para muchos Patrocinados que prácticamente “abandonan” al Patrocinador una vez que ha firmado. Como en cualquier proceso de venta B2B la fidelización del cliente, el Patrocinador en nuestro caso, es tanto o más importante que conseguir la firma de un primer contrato.
Fase 3 del Proyecto de Patrocinio
Aunque siendo “estrictos” la fidelización empieza desde el primer contacto comercial, sin lugar a duda el periodo que se inicia tras el hito de la firma del Contrato de Patrocinio, es decir el final de la Fase 3 en nuestro esquema, es el más importante para fidelizar al Patrocinador y en el que nos vamos a enfocar paso a paso.
Antes de ver los distintos pasos es importante entender el entorno de trabajo. Hasta la firma del Contrato de Patrocinio la relación entre Patrocinador y Patrocinado ha estado en manos de los respectivos “equipos comerciales” y, en la mayoría de los casos, la relación ha estado en manos del “vendedor” por parte del Patrocinado y del “comprador” por parte del Patrocinador. Una vez firmado el contrato estas dos figuras generalmente pasan a un papel de supervisión/resolución de conflictos y entran en acción otras personas o equipos que, generalmente y más en el lado del Patrocinado, no están dedicados exclusivamente al Patrocinio.
En este periodo de Fidelización podemos identificar 3 pasos imprescindibles:
- Es el proceso, normalmente muy corto en el tiempo, de alineamiento de los dos equipos/organizaciones e incluye básicamente dos actividades:
- La reunión de lanzamiento (Kick-Off) en la que participan los distintos miembros de los dos equipos que estarán involucrados en el Proyecto. En esta reunión es importante que queden claros los objetivos por ambas partes así como las diferentes contraprestaciones o activos que estén recogidos en el contrato. Como ya vimos en el blog de Activación (1) , si hemos agrupado correctamente las contraprestaciones, uno de los resultados de la reunión ha de ser la asignación de cada Grupo a un responsable en el Patrocinador y otro en el Patrocinado de forma que puedan trabajar de forma autónoma para materializar las contraprestaciones acordadas. Los otros tres resultados imprescindibles de la reunión serán la lista común de contactos, las herramientas de colaboración que se van a utilizar y una primera “tabla de tiempos” que recoja los hitos/resultados que han de ser alcanzados en determinadas fechas.
- Intercambio de información/contenido básico. De acuerdo con las contraprestaciones acordadas cada parte necesita recibir de la otra los gráficos/imágenes/espacios/especificaciones necesarias para poder ejecutar. Así como las indicaciones, lo que podría ser una Manual de Marca, para utilizar dichos elementos de marca de la forma correcta. Aunque a veces esta actividad se puede hacer en la reunión de lanzamiento, nosotros siempre recomendamos hacer el intercambio inmediatamente después, una vez que cada equipo conozca mejor las contraprestaciones y los recursos/necesidades de la otra parte. Esto permite que el Patrocinado pueda personalizar su paquete de gráficos/especificaciones para cada Proyecto, facilitando así el trabajo del Patrocinador, disminuyendo errores y aumentando la satisfacción del mismo.
- Planificación. En este paso, que suele durar entre 2 y 4 semanas, se prepara el plan de detalle de cada grupo de contraprestaciones. Este paso suele terminar con una reunión de presentación de dichos planes de detalle donde participan los responsables de cada Grupo bajo la dirección de las dos personas de los Equipos Comerciales ( el vendedor por parte del Patrocinado y el comprador por parte del Patrocinador) que, como hemos apuntado anteriormente, suelen quedarse como “supervisores” del proyecto. Un resultado de esta reunión ha de ser la “tabla de tiempos” definitiva del proyecto y otro una lista de temas críticos /problemas potenciales que pueden afectar al éxito del proyecto y que deberán ser seguidos y resueltos de forma prioritaria por ambas partes.
- Ejecución es el paso final que consiste en llevar a la realdad los planes acordados y que termina cuando termina el evento. A lo largo de este paso es muy recomendable establecer una serie de Reuniones de Seguimiento, alineadas con los hitos identificados en la “tabla de tiempos” y donde también se revisará el estado de los temas críticos/problemas potenciales identificados anteriormente o que vayan surgiendo en la ejecución de los diferentes planes.
Los 3 Pasos para Fidelizar
Para el Patrocinado es clave establecer y seguir un procedimiento formal de Fidelización, como los 3 Pasos que utilizamos en GAMERING que facilite el alineamiento de los equipos, asegure una dedicación eficiente de los recursos del Patrocinado y acompañe al Patrocinador desde la firma del contrato a la ejecución de la Propiedad con el objetivo de conseguir la máxima satisfacción.