PATROCINIO EN UN MUNDO DIGITAL

De la forma más generalista posible, Wikipedia define patrocinio como el convenio entre una persona, física o jurídica, y otra con el fin de que ésta última presente la marca o el producto que la primera desea promover. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de su marca o producto asociándolo a una actividad de cierto prestigio que es propiedad del patrocinado. Por su parte, el patrocinado recibe del patrocinador una contraprestación, normalmente económica o en especies.

Aunque hay decenas de definiciones de patrocinio más marketinianas, una de las más acertadas, en mi opinión, es la de Sahnoun (1989): “El sponsoring (patrocinio) es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca, organización o producto con un evento o contenido atractivo para un público determinado”.

Al cualificar patrocinio como “una forma de comunicación”, Sahnoun marca de forma clara no solo la diferencia entre patrocinio y mecenazgo, sino que además, posiciona el patrocinio como una herramienta de promoción dentro del marketing mix que estaría formado, en su nivel mas alto, por 3 elementos:

• Publicidad
• Marketing Promocional o Field Marketing.
• Patrocinio o Sponsorización.

A nivel mundial la importancia del patrocinio es evidente como refleja el siguiente dato obtenido por IEG (www.sponsorship.com ) de su ultimo estudio global sobre el mercado de patrocinio.

INVERSION MUNDIAL EN PATROCINIO (IEG 2017)

Un tema muy interesante de reflexión es la importancia creciente que, en un Mundo Digital, está tomando el patrocinio según ilustra el mismo estudio de IEG antes citado.

CRECIMIENTO ANUAL ELEMENTOS MARKETING MIX ( IEG 2017)

Aunque todavía no parece haber una opinión ampliamente consensuada sobre el porqué de esta importancia creciente del patrocinio yo me aventuro a destacar solo dos hechos que pueden perfectamente, y por si mismos, explicar lo que está haciendo crecer al patrocinio por encima de los otros dos elementos del marketing mix:

• Experiencias en un Mundo Digital. Una de las primeras, y mas atractivas promesas, del marketing digital fue la posibilidad de crear de forma económica “unique branded experiences”. Y así ha sido. Las marcas están utilizando con gran maestría las redes sociales, la realidad virtual y el audiovisual (video y sonido) digital para crear, experiencias únicas para sus seguidores alrededor de sus productos …. pero los consumidores son cada vez más conscientes de que están recibiendo un bombardeo implacable de “experiencias únicas” pero no están teniendo acceso a “experiencias exclusivas”. Estamos en un mundo digital y cuando una marca hace algo “único” es rápidamente replicado por la competencia. Hay una sensación creciente de desencanto entre los consumidores. Desencanto que empieza a ser palpable en Facebook, Instagram y el resto de las redes sociales donde cada día es más difícil para las marcas conseguir los resultados que solían tener.
• Activación del patrocinio. En el lingo de patrocinio se denomina “activación” al conjunto de actividades, adicionales a la exposición tradicional que proporciona el patrocinado, que realiza el patrocinador alrededor de la propiedad (evento, contenido) patrocinado. El marketing digital esta permitiendo a los patrocinadores utilizar sus canales propietarios o crear fácilmente canales específicos para hacer llegar “experiencias exclusivas” a sus seguidores…

Siendo muy básico… todas las marcas de vaqueros se pueden permitir hacer un sorteo en redes sociales de un par de vaqueros costumizados pero solo la marca que patrocina la gira de él o la cantante de éxito puede hacer que esos vaqueros los entregue en mano el artista durante un “meet & greet” antes del concierto.

Para mí y sin ninguna duda estos dos factores, ambos dos consecuencia de que vivimos en un Mundo Digital, son los que están, y continuarán, impulsando el patrocinio.

En las próximas semanas me he puesto como objetivo escribir una serie de blogs que contienen todo lo que he aprendido en estos dos últimos años, donde he dedicado una parte importante de mi tiempo y trabajo al patrocinio.

Como Coordinador de Desarrollo de Negocio del Doctor Music Festival Reincarnation Edition estoy teniendo la oportunidad de profundizar en el patrocinio,  de colaborar con profesionales y agencias que suman decenas de años de experiencia en patrocinio y de intentar vender oportunidades de patrocinio en el festival a decenas de clientes potenciales.

Quiero compartir con vosotros este aprendizaje y mostraros como, desde Gamering, entendemos el patrocinio ya que estamos abriendo una nueva línea de trabajo, con procesos y metodologías innovadoras que, igual, os puede interesar.

Porque el Patrocinio es hoy en día, en un Mundo Digital, y para casi todas las marcas, el elemento potencialmente más rentable del marketing mix.