Continuando con nuestra propuesta de Arquitectura Martech, una vez tenemos la (o las) Base (s) de Datos y los Modelos de Cliente en el centro y presentados los Bloques del FRONTEND, y si continuamos viendo la Arquitectura, ahora desde el punto de vista del marketeer (profesional de márketing), podemos identificar los 3 Bloques con las Funciones donde el profesional de márketing interactúa con la Arquitectura:
- Infrastructure.
- Marketing Middleware.
- Marketing Operations.
Esta parte de la Arquitectura es lo que, generalmente, se denomina el BACKEND.
Lo primero a tener en cuenta es que, como en el caso de los clientes, los marketeers no solo van a interactuar con las Soluciones Martech desde el PC, o Mac, sino que también lo harán, y cada vez más, desde dispositivos móviles como Smartphones o tabletas. No es de extrañar que en un futuro, más cercano de lo que pensamos, lo hagan desde dispositivos wearables como los Oculus o Google Glass.
Volviendo al día de hoy, la generalización de la triple pantalla (PC, Smartphone, Tablet) hace que el Chief Marketing Technologist (CMT) tenga que tener en cuenta la disponibilidad, o no, de Apps y el rendimiento de las Soluciones que forman el stack en las tres pantallas.
Según este whitepaper de Forrester para Cisco (año 2012), la introducción de los dispositivos móviles en el trabajo no solo es irreversible, sino que alcanzará en breve, si no lo ha alcanzado ya, el nivel de utilización del ordenador portátil.
En cuanto a la Arquitectura, el primer Bloque del BACKEND es la Infraestructura TIC, relativamente poco relevante para los marketeers pero FUNDAMENTAL para el CMT.
Unos de los roles fundamentales del CMT es hacer de interface entre la Función de Márketing y la de TIC (Tecnología de la Información y las Comunicaciones) en la empresa. De hecho en muchos organigramas el CMT se posiciona con reporte directo al CMO (Director de Márketing) y funcional al CIO (Director de Informática). Una clara restricción que asume el CMT a la hora de definir el stack de aplicaciones y soluciones para los marketeers será la Infraestructura TIC existente en la organización.
El Bloque de Infraestructura incluye 5 Funciones:
- CLOUD
- DATA BASES
- BIG DATA
- WEB DEVELOPMENT
- MOBILE APP DEVELOPMENT
A continuación tenemos el Bloque de Marketing Middleware donde está la funcionalidad que facilita la integración de todas las soluciones del stack, bien sea directamente entre ellas, ya que como veremos muchas Aplicaciones Martech incluyen plug-inns y cloud connectors de integración con otras, o a través de la Base de Datos y Modelos de Clientes.
Marketing Middleware incluye otras 5 Funciones :
- APIs
- CLOUD CONNECTORS
- USER MANAGEMENT
- TAG MANAGEMENT
- DATA MANAGEMENT/CUSTOMER DATA PLATFORMS
Y por último tenemos el Bloque de Marketing Operations, el segundo más nutrido en cuanto a Funcionalidad (podemos identificar hasta 11 Funciones en este Bloque) y, consecuentemente, en cuanto a soluciones y aplicaciones disponibles.
El BACKEND de nuestra Arquitectura Martech es donde el marketeer interactúa para generar, optimizar, implantar, medir y analizar las propuestas de marketing digital con las que “tocamos” a los clientes. Aunque sea básicamente territorio del marketeer, desde este entorno se genera un número apreciable de touchpoints (puntos de contacto) y datos que alimentan nuestras Bases de Datos y Modelos de Clientes.