ARQUITECTURA MARTECH. CUSTOMER DATA ESTRUCTURE (Parte 2)

El Registro Único de Cliente o CUR  es, en nuestra opinión, la pieza más importante del trabajo del CMT (Chief Marketing Technologist) y de nuestra propuesta de Arquitectura MarTech.

La idea, detrás del CUR, es tener una única estructura lógica de datos sobre los cliente y, fundamental, mantenerla actualizada de una forma económica y lo más automática posible.

Hoy en día, porque evidentemente esto es una clasificación viva y seguro que cambiará, nuestra propuesta de CUR se articula alrededor de 9 capas de  datos:

• CONTACT DATA. Incluye todos los datos que necesitamos para entrar en contacto con el cliente. Nuestro foco ha de ser en mantener los datos de contacto más habituales, según nuestros canales de comunicación y las preferencias de cliente, actualizados.
• DEMOGRAPHIC DATA. Incluye los datos demográficos como son: edad, estudios, profesión, sexo, etc. para B2C y en B2B además incluirá los datos demográficos de la empresa cliente como son: número de empleados, facturación, antigüedad, CNAE, etc.
• ZMOT DATA. Apoyándonos en la conocida propuesta de Google, en esta capa incluiremos todos los datos que podamos recoger de la interacción del cliente con nuestros activos web tanto  fijos como móviles: navegador, ultimo acceso, PVs, , tiempo en la web, búsquedas, etc.
• SOCIAL ENGAGEMENT DATA. En esta capa recogemos los datos relacionados con la actividad en redes sociales del cliente con nuestra marca: redes sociales en las que tenemos contacto, antigüedad, actividad, cuentas sociales del cliente, etc.
• COMMUNITY & REVIEW DATA. Incluye los datos dela relación e interacción del cliente con nuestros medios propios de comunidad online como blogs, wikis, etc. Igualmente si tenemos apartados de valoración y revisión de productos en nuestro e-commerce los datos de actividad del cliente estarían aquí.
• CAMPAIGN ENGAGEMENT DATA. En esta capa tendremos los datos de respuesta del cliente a las campañas, on y off line, que realizamos.
• SALES ENGAGEMENT DATA. Esta capa recoge las interacciones de venta con el cliente. Típicamente aquí tenemos muchos de los datos que sacaríamos de un CRM pero también de un e-commerce.
• TRANSACTIONAL DATA. Esta capa recoge únicamente los datos relacionados con las transacciones realizadas con el cliente.
• LOYALTY DATA. Datos como la “antigüedad” del cliente con nosotros (primer contacto o primera compra) así como resultados de encuestas de satisfacción o recomendaciones, positivas o negativas, estarían en esta capa.

 

Si utilizamos, como deberíamos, el concepto de “Personas” para poder visualizar a nuestros clientes, actuales y potenciales , podemos agrupar estas capas para ayudarnos a definir el DNA del Cliente:

1. La PERSONA FISICA
2. La PERSONAL DIGITAL
3. La PERSONA OBJETIVO
4. La PERSONA CLIENTE

De la misma forma que ya hemos dicho que tener un CUR (Registro Único de Cliente) no quiere decir que debamos tener una única Base de Datos, aunque en algunos casos puede ser viable y deseable, este es el momento de decir que tener un CUR no implica tener TODOS los datos de TODOS los clientes ni, de ninguna forma, invertir desproporcionadamente para conseguirlos.

La Estructura de Datos de Cliente en una empresa es, como reconocen los expertos, una tarea de años y sin final, por lo que debemos empezar cuanto antes.

Por lo tanto la estrategia que ha de utilizar un CMT ha de ser del tipo “son prisa pero sin pausa”, teniendo objetivos claros en cuanto a los datos que se pueden conseguir y con qué calidad para que la inversión en el CUR sea siempre incremental y ajustada a los inputs y outputs de las soluciones que tengamos o vayamos a implementar en el stack de MarTech de la empresa.