Mi nombre es Jose Maria (Txema) Arnedo, nacido en Pamplona, aunque me considero un ciudadano del mundo, y con más de 30 años de experiencia profesional en tecnología, marketing y management.
Desde el 2011 soy lo que se denomina un “emprendedor en serie”, tengo mi propia empresa (www.gamering.es ) desde la que colaboro con empresas y start-ups en diferentes sectores y soy socio e inversor en start-ups, fundamentalmente del sector tecnológico.
¿Qué me apasiona ahora mismo?
A nivel profesional lo que me apasiona en estos momentos es, como lo denomina Scott Brinkett , “martec” (marketing tecnología), la disciplina emergente clave e imprescindible para el futuro de los que trabajamos en marketing.
Martec es la aplicación de la tecnología al marketing, como marcom (marketing comunicaciones) es la aplicación de la comunicación al marketing.
La palabra “tecnología” debemos utilizarla en su sentido más amplio. Ahora mismo, si estudiamos las tecnologías aplicadas al marketing, encontraremos mayoritariamente software. Pero eso no es todo, ya estamos viendo aplicaciones de robótica y otros dispositivos como los wearables[1] en marketing. ¿Quién sabe si en 5 o 10 años no estaremos trabajando con biotecnología en marketing?.. ¿Igual veremos bio-sensores ( de Serotonina por ejemplo) que detectan cuando pasa una persona por delante de una tienda y le envía un mensaje promocional, porque no apoyado por un neurotrasmisor olfativo, acorde con su estado de ánimo?
Por lo tanto y conceptualmente martec es mucho más que marketing digital como intentaré razonar en sucesivos blogs.
Un poco más sobre Txema
Aunque el que quiera entrar en más detalle puede pedirme mi curriculum, que se lo enviaré encantado, o curiosearme en LinkedIn, o glogearme, creo que tiene sentido que apunte algunas cosas de mi experiencia profesional que justifican mi atrevimiento para hablar en público de martec.
Como he apuntado soy Ingeniero, para ser más precisos Ingeniero Industrial Electrónico (Universidad de Navarra – ETSII San Sebastián) y acabé la carrera en 1981 y en 1982, tras algunos trabajos de corta duración y una beca de investigación de la SEPI, entre a trabajar en lo que entonces era Construcciones Aeronáuticas (CASA, hoy en día parte de EADS) poniendo en marcha, formando al personal y operando Sistemas de Diseño y Fabricación Asistido por Ordenador ( CAD/CAM/CAE) en la División de Utillaje.
Mi siguiente trabajo fue en la División CIM ( Computer Integrated Manufacturing, Fabricación Integrada por Ordenador) de GE donde fuí Director Técnico y luego Country Manager de CALMA , en 1984, empresa de GE con sistemas propietarios de CAD/CAM de donde pasé en 1986 a Digital Equipment Corporation ( DEC o DIGITAL) donde fui Product Manager del Canal OEM atendiendo a desarrolladores e integradores españoles especializados en producción y posteriormente uno de los primeros Consultores de Tecnología de la Información en la empresa trabajando para clientes como BP, Isover, Grupo Mondragón, etc. Durante mi estancia en DIGITAL hice un Master de Marketing en INSEAD (Fointeneblau 1986).
De 1991 a 1993 estuve trabajando en una Agencia de Publicidad, mi primera aventura como emprendedor, como Director de Marketing y Desarrollo de Clientes a la vez que hacía dos másters en CESEM ( Dirección de Producción y Dirección de Informática), escribía mi único libro hasta ahora titulado “Fabricación Integrada por Ordenador (CIM)” que debe ir por su tercera o cuarta edición ( si quieres comprarlo te dejo el enlace : http://www.casadellibro.com/libro-fabricacion-integrada-por-ordenador-cim/9788426708694/270600 ) y es uno de los libros más recomendados en las Facultades de Ingeniería Españolas sobre este tema.
En Junio de1993 entré en Microsoft, la empresa que entendió que a mí me gusta el cambio y la innovación, donde permanecí hasta finales del 2010. En Microsoft trabajé puestos de Dirección a partir de 1997 y siempre estuve en entornos de Marketing o Ventas, incluida mi etapa americana ( trabajé en la Central de Redmond desde el 2003 al 2007) donde fui responsable mundial de satisfacción y experiencia de cliente para Pequeñas y Medianas Empresas o en mi última etapa ( 2007 a 2010) donde fui responsable en España de Propiedad Intelectual con mucho foco, y objetivos, en facturación.
A partir del 2011 ya he avanzado antes en que estoy y hablaré más de algunas de mis experiencias y errores en martec usando referencias de proyectos y empresas en las que trabajo o he trabajado en esta etapa, básicamente porque es la más cercana y donde más conscientemente estoy intentando, donde se puede, aplicar martec como principio.
En próximos blogs entraremos en más detalles sobre el apasionante y explosivo mundo de las Marketing Technologies.
No hace falta decir que cuento muy mucho con vuestros comentarios, críticas y sugerencias para mejorar.
Un abrazo
Txema Arnedo
GAMERING S.A.
[1] La traducción directa de wearables es “usables” y se refiere a dispositivos, como las pulseras, las gafas de realidad aumentada o los anoraks sensorizados, con capacidad de procesamiento y que podemos llevar como vestidos o complementos en nuestra vida diaria. Mas info en http://en.wikipedia.org/wiki/Wearable_technology
Fases del Proyecto de Patrocinio
El hito final de esta Fase es obtener una lista inicial de “Targets” si eres un Patrocinado o de “Propiedades” si eres un Patrocinador.
Aunque no es difícil encontrar expertos y publicaciones que sitúan este hito como punto de partida del Proceso de Venta (Fase 3), para mí, hacer esta tarea en este Fase del Proyecto tiene ventajas evidentes. Acabamos de terminar la Activación de la Propiedad y, con el proceso que veremos a continuación, el estudio de Segmentos y Targets potenciales nos va a permitir validar, al menos a nivel de investigación, que tanto el Storytelling como los Activos Identificados son los adecuados. De echo es bastante común que, sin caer como ya hemos avisado anteriormente en una excesiva “costumización”, podamos hacer un ajuste mas fino de ambos elementos a la vista del mercado potencial que identificamos.
La fuente primaria para identificar Segmentos y Targets será el estudio de la “Competencia” …. ¿Quiénes son los Patrocinadores de Propiedades similares a la nuestra? es la pregunta que, además, es relativamente sencilla de responder.
A nosotros nos ayuda mucho completar una tabla, que se puede hacer en no más de 30 minutos, como la que se muestra a continuación.
Tabla primaria de Segmentos y Targets
Esta tabla nos enseña un montón de cosas, entre ellas:
- Banca es un segmento en el que, a no ser que se de alguna circunstancia especial, no merece la pena perder el tiempo. Solo hay una marca que patrocina una propiedad.
- En Refresco hay que tener cuidado. Solo hay una marca que patrocina por lo que probablemente sea muy selectiva.
- En el segmento TIC, analizando las Marcas que Patrocinan vemos que son de alcance “regional” y nuestra Propiedad, que es de alcance nacional, no va a tener ningún valor para ellas.
Por lo tanto, y siguiendo con este ejemplo, nos quedaríamos con 4 segmentos: Cerveza, Alcohol, Refresco y Textil.
A continuación haríamos un listado “cualificado” de todas, ojo de todas no solo de las que hemos encontrado en el estudio de competencia, las marcas (Patrocinadores potenciales) en cada segmento.
Para “cualificar” un listado de targets debemos identificar los criterios de cualificación en función del objetivo de esta lista que no es otro que priorizar los targets que, al menos sobre el papel, estarán potencialmente más dispuestos a escucharnos.
A la hora de elegir los criterios no hay, al menos en nuestra experiencia, una varita mágica. Nosotros siempre incluimos estos 3 criterios base que desarrollamos a continuación
- Patrocinador habitual. Aunque sea en un territorio distinto al de nuestra propiedad, siempre es más productivo invertir nuestros recursos comerciales en marcas que hacen regularmente patrocinio.
- Alineamiento de Audiencia. Por norma general, contra mas alineada este la audiencia de nuestra Propiedad con la de la marca, más fácil será encontrar oportunidades de colaboración.
- Brand Matching. Nuestro Storytelling nos ha permitido identificar una serie de atributos y definir un posicionamiento. Las marcas que comparten algunas de estas características deberán ser prioritarias para nosotros.
Evidentemente hay otros muchos criterios que podemos utilizar: volumen de inversión en marketing, proximidad geográfica del centro de decisión, facilidad de acceso a los contactos adecuados, pero los verdaderamente importantes para optimizar nuestros esfuerzos son lo que hemos citado.
En este proceso de cualificación no es recomendable usar los criterios en modo “pasa/no-pasa” , sino utilizarlos para priorizar.
En un mundo ideal este trabajo, que no es trivial y no se hace en 30 minutos, daría como resultado una lista , y solo utilizando los 3 criterios citados, en la que las 2 primeras marcas de cada segmento estudiado serían Patrocinadores habituales, dirigiendo su marketing a una audiencia que es también la nuestra y con una comunicación/posicionamiento donde nuestra Propiedad encajaría de forma armónica… Estos Patrocinadores Potenciales serán en los que deberíamos, inicialmente, centrar nuestro esfuerzo comercial.
Si somos Patrocinadores, el proceso para seleccionar el Territorio donde patrocinaremos y un listado inicial de Propiedades Objetivo es bastante similar y, en base a lo que hemos intentado explicar hasta este punto, lo podemos resumir en 2 tareas que nuestros lectores seguros entenderán sin muchas explicaciones:
- Lo habitual es concentrar los esfuerzos en un Territorio que identificaremos a partir de:
- ¿Qué territorios de patrocinio son mayoritarios en nuestra Audiencia?
- ¿Hacen Patrocinio? ¿En qué Territorios? ¿Qué Propiedades?
- Una vez seleccionado el Territorio buscaremos las Propiedades Patrocinables en dicho Territorio y las cualificaremos en base a una serie de criterios. En nuestra experiencia los 2 criterios base seria:
- Brand Matching. Nuestra Estrategia de Patrocinio debe maximizar la gestión eficiente del del “activo” patrocinado, por lo que es imprescindible que haya un alineamiento de Atributos y Posicionamiento. Si tenemos una Marca posicionada, o que queremos posicionar, en Sostenibilidad, no debemos patrocinar una Propiedad que no apueste e invierta en Sostenibilidad.
- Estructura de Patrocinio de la Propiedad. Mas adelante veremos en detalle las diferentes Estructuras de Patrocinio pero, desde el punto de vista de un Patrocinador, una Propiedad con muchos Patrocinadores y una estructura definida indica un grado de “sofisticación” del Patrocinado que facilitará que maximicemos nuestra inversión.
Aunque la Fase 1 de un Proyecto de Patrocinio es, sin lugar a duda, la más “teórica” y “estrategia” cuando tenemos el expertise e invertimos el tiempo necesario para hacerla en profundidad obtenemos una serie de recursos: listado de activos, storytelling, atributos, listado de targets, etc. que serán fundamentales a lo largo de prácticamente todo el proyecto.
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